Anteproyecto Marca Málaga

Cuando las ciudades compiten por atraer talento: una nueva marca-ciudad para un nuevo paradigma.

Branding Territorio

Nuestra ciudad, gracias a sus apuestas presentes y a futuro, no para de ganar atención e interés en los contextos europeo e internacional. Desde el Ayuntamiento de Málaga y Promálaga, activaron un concurso público para la creación de la nueva marca-ciudad que permita afianzar y elevar sus niveles de relevancia global y atractivo aspiracional. Este concurso, venía definido por un brief que marcaba unas necesidades muy concretas: trascender el posicionamiento turístico y cultural actuales y pivotar hacia un relato de ciudad conciliadora para la atracción de talento. La propuesta ganadora sería elegida por un jurado profesional de expertos en branding, creatividad y estrategia formado por Cristina Vicedo, Antonio Herráiz, Juan Aguilar, Alfonso Simón, Mónica Moro, Idamor Fernández y Jesús Espino.

Durante los últimos tres meses hemos estado trabajando junto con Javier Torres Palau y Cristina Tarazona Lizarraga, socios fundadores de Lizarraga Palau, para preparar uno de los proyectos más desafiantes tanto para nosotros como para nuestra ciudad. Hemos colaborado con un gran número de personas y profesionales para presentar una propuesta atractiva que retara al “brief” desde el “brief” y que proyectara una nueva forma de contar Málaga en un nuevo contexto en el que las marcas ciudades compiten por atraer talento en el paradigma de los nómadas digitales. La combinación de conocimientos locales y visiones internacionales han fomentado sinergias entre profesionales y partners de muchos sectores, con diferentes perspectivas que han ayudado a enriquecer una propuesta audaz, simple y atemporal.

Ahora comienzan tres meses de trabajo en colaboración con el Ayuntamiento y Promálaga para desarrollar y concretar esta propuesta de anteproyecto, sentando las bases para evolucionar la marca-ciudad de Málaga y empezar a trabajar en una nueva dirección estratégica, visual y narrativa para la ciudad.

EL PROYECTO

El resultado es una marca contemporánea con alcance e impacto global y local, capaz de trascender al contexto turístico y su fuerte inercia, para proyectarla con nuevo y ampliado valor a públicos malagueños, nacionales e internacionales. Una marca con códigos conceptuales y formales, verdaderamente relevantes y aspiracionales para ellos. Una propuesta con capacidad de incorporar a la gente de Málaga desde una marca ilusionante, activadora y movilizadora, de la que ser y sentirse parte orgullosa del proyecto.

PLENITUD VITAL

El equilibrio vital es el que permite conciliar el anhelo de progreso personal y profesional con la posibilidad de vivir en un lugar que lo tiene todo para ser más feliz. Una plenitud vital, basada en un doble fundamento, humano y tecnológico, de vida y progreso, que permitirá posicionarla en capital conciliadora, por excelencia, del S. XXI en Europa. Paradigma de un nuevo modo de entender la vida, más consciente y equilibrada, concebida como ese punto de balance entre el plano personal y el profesional, necesario para alcanzar una experiencia vital satisfactoria. Algo que, por evidente, parece incuestionable, nunca antes había sido tan relevante ni había ocupado tanto espacio en nuestras conversaciones, haciéndonos cuestionar y repensar nuestras prioridades. ¿Por qué renunciar a algo, cuando se puede tener todo? Málaga es la respuesta, en forma de ciudad, de ese espacio único donde se dan una serie de intersecciones, únicas y extraordinarias, entre calidad de vida, tecnología, conexiones, formación, negocio, cultura y turismo.

La ciudad donde desarrollar una vida plena, es posible, sin renunciar a nada. Este es el elemento catalizador de nuestro relato básico, y decimos que tiene un componente real y otro aspiracional. Real, en la medida en que se basa en hechos objetivos y demostrables. Aspiracional, por activar una ambición movilizadora con la capacidad de transformar la propia realidad de la ciudad y de sus habitantes.

Málaga, una ciudad que lo tiene todo. Una ciudad de tradiciones y contradicciones, amor y desapego, cambio y reinvención, apertura y mezcla, innovación y libertad. Una ciudad viva, efervescente, reflejo de la vida misma, donde esta se manifiesta en toda su plenitud, sin medias tintas. Una ciudad donde es posible crecer y desarrollarse, aprender y disfrutar, imaginar y crear. Una ciudad plena.

RELATO

La nueva marca nos facilitará un relato renovado y renovador sobre la ciudad de Málaga, una ciudad que viene tejiéndose con mucho valor añadido en los últimos años, pero que nunca había sido argumentada y contada de forma global, estructurada y emocionante.

Un relato unificado, capaz de contener muchas lecturas, desde la más táctica a la más profunda, y de inspirar y trascender tanto hacia nuestro tejido local como hacia el exterior.

WORDMARK

El wordmark huye del universo de marcas turísticas, por lo general, más abigarradas y coloristas, para presentarse de una forma sintética, plana y contemporánea, capaz de representar de manera coherente todos los significados definidos para la marca, y mostrarse en un contexto internacional bajo códigos que la conectan con las marcas ciudad-territorio más relevantes del mundo.

Al aspecto verdaderamente diferencial del wordmark, aquel que le otorga un carácter único, propio y fácilmente reconocible, es su tilde. La plenitud del círculo como elemento vertebrador de toda la propuesta de marca se muestra de forma explícita y rotunda. La circunferencia sobre la “a” acentuada es, sin duda, el gesto más notorio y representativo. La idea se inspira en Málaga, en su sol redondo, y optimista, que genera una luz y un clima únicos a partir de los cuales emana una propuesta difícilmente igualable.

CLAIM

Málaga. La ciudad redonda.

El lema que introduce la idea de marca, “la plenitud vital”, en la conversación. “Redonda” alude a la ciudad completa, bien lograda, fruto de ese balance perfecto entre vida y trabajo.

Una solución inesperada porque apuesta por el tono coloquial para convertir la gran ambición de la ciudad en una voluntad fresca y positiva de valorar lo que tenemos, que es mucho, y lo que queremos, que es más.

Restándole toda traza de pretenciosidad. Sin embargo, el mensaje está ahí, claro, diáfano. Málaga es plenitud. Málaga es perfecta para vivir. Una ciudad redonda.

La autoestima malagueña queda desafiada. Porque el lema invita a creer, a conectar, a participar en un ejercicio de optimismo constructivo. Orgullo de pertenencia a una ciudad que resulta redonda de mil formas posibles y muchas más por descubrir.

Málaga. The all-round city

En una interpretación en lengua inglesa que no quiere ser traducción ni adaptación, sino la leal interpretación de la misma idea de plenitud que se defiende en lengua castellana.

Porque all-round, unido a nuestra ciudad, la califica como plena, completa, conectando perfectamente con nuestra propuesta de plenitud vital.

Con la particularidad añadida de tener en la palabra “round”, la literalidad de la redondez (round used as an adjective: Circular or cylindrical).

UNA VOZ PARA LA CIUDAD

Toda marca necesita una voz propia, única, que refleje su personalidad y su visión. Para ello hemos propuesto la creación de Málaga Sans, una tipografía display en dos pesos (regular y bold) diseñada en exclusiva con Pedro Arilla de Arillatype Studio. Una fuente contemporánea, que contrasta remates y astas con formas circulares y cuadradas, símbolo de la conciliación vital que posibilita la ciudad. De estilo sans serif, concebimos una marca que habla de manera cercana, formal, local y global. Una tipografía versátil que nos permite hablar de lo formal con frescura, adaptando la marca a cualquier contexto y tono. Además, también se incluye un set de iconos que buscan enriquecer el vocabulario visual de la tipografía con guiños a los elementos más icónicos y populares de la ciudad.

UN SISTEMA VISUAL FLEXIBLE Y DIVERSO

Cada elemento de nuestro sistema visual nace de la propia capacidad comunicativa y simbólica que contiene el círculo. Generamos así un sistema coherente, expresivo, flexible y dinámico que crea un universo visual consistente, atractivo y lleno de posibilidades. Establecemos seis pilares semánticos a modo de conceptos visuales, que estructuran y conectan nuestro universo visual con el relato de marca.

Así, enriquecemos y reforzamos nuestro relato en cada punto de expresión gráfica; porque los círculos, las esferas, o lo redondo nos permiten hablar de plenitud, de balance, de conexión, de recreación, de atracción y de atención.

AGRADECIMIENTOS

Queremos agradecer a las siguientes personas por compartir con nosotros, de forma desinteresada, sus ideas y conocimiento sobre la ciudad y enriquecer el proceso: Victoria Ordóñez, Federico Beltrán, Salvador Moreno Peralta, Sergio Cubero, Esther Sánchez, Carlos Álvarez, Pablo Otaola, Manuel Arias, Pedro Luís Gómez y Manuel Enciso.

Y, por supuesto, a todos aquellos amigos y colaboradores que han contribuido, de forma directa o indirecta, a hacer posible este anteproyecto: Pedro Arilla y Cristina Villellas, de Arillatype Studio, Jacobo Labella, Félix Sánchez, Adrián Mora, Gabriel Tineo y Teo Tineo, Daniel Natoli, de Peripheria, Araceli M. Chicano, Rocío M. Chicano, Ana Rocío García y Miguel Ángel Escribano, de NORDUR, Olga Beca, Pablo Peña, Juan Moreno, Marga Bellido, Vanesa Urbano, Israel López, Pablo Martínez, Pedro Sánchez de la Nieta y  Álvaro Fernández Maldonado.